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去中心化交易所的孤勇之战

核财经 12天前

比特币十周年了。

2015 年,BM 在 Github 上宣布全球第一个真正的去中心化交易所 Bitshares 上线。

2018 年 7 月,全球区块链相关的交易平台已经超过 1.1 万家。

“区块链”作为 2018 年的大热门风口行业,起起落落间坚信着价值互联网的全新信念,寻寻觅觅中不断怀疑、否定与重建 “技术落地” 的难题。

相比中心化交易所理所当然的先机优势,去中心化交易平台无论是在产品体验、用户基数和运营策略上都处于相对劣势。

目前的去中心化交易平台,正在演变成接入去中心化交易协议即可成为去中心化交易平台,无论是流量平台还是钱包等各类 DAPP,主要的模式还是去中心化交易所和 P2P 两种。

抛开技术的必要性和产品的体验感,我们来聊聊去中心化交易平台在运营策略上的得与失。

一. 目前去中心化交易平台的运营现状

号称全球首家去中心化交易平台的比特股,在定位上抢夺了先机,但是在运营策略上却没有抓住去年年初中心化交易所在政府监管要求下停止 BTC 提币的市场空窗期,错过了一波给予中心化交易所致命一击的机会。

Etherdelta 曾是交易量最大的去中心化交易平台,吸引到的交易量已经达到单日 2500 万美元,充值、提现、结算全部由智能合约完成,订单薄放在平台数据库,并不会自动撮合订单。

大部分去中心化交易平台和绝大多数的区块链项目一样,专研于各种复杂的区块链技术,在产品体验、营销策略上的建树较少,更不用说有成体系的运营策略了。

在 “链下订单薄” 等技术最终成为大大小小的去中心化交易平台的标配后,0x 作为一个诞生于 2017 年年初的去中心化交易平台项目,在全球化运营策略上总算是走出了自己的特色。

0x 今年开始逐步加强与 DApp 的合作,通过在 DApp 内置 0x 协议使之成为一个去中心化交易平台,由此作为流量入口增加自己的交易深度。

内置 0x 协议的项目,来源:0x 官网

事实上这种强生态的运营模式,到了今年年底的时候已经成为大多数去中心化交易平台甚至是众多区块链项目方的共同举措,用户流量逐渐成为去中心化交易平台这一阶段的主要目标。

有了足够的用户流量,是不是真的可以增加交易深度呢?

去中心化交易平台在 “订单成交” 上一直不够重视,反应在运营上更是以推进技术为主、产品为辅的策略,0x 寄希望于流量合作的运营动作在一定程度上降低了用户使用和交易的门槛,占据区块链市场上 DApp 的入口真的会带来真实交易的用户么?

我们静观其变。

0x 协议的去中心化交易所项目活跃情况,来源:去中心化交易追踪工具 0x Tracker

除开 0x 协议外,Kyber 和路印协议在去中心化交易平台的表现上同样显眼,以至于这三个协议被经常拿出来互相比较。

Kyber 更加专注于链上资产中心化的互换,强调的是基于代币储备库的兑换而不是挂单交易的处理,因而想要通过内嵌智能合约,以 Token 奖励的方式鼓励更多的社区成员成为资金储备池资金提供者即做市商,以提高去中心化交易平台上的流动性,加深交易深度。

事实上,去中心化交易平台 Bancor 同样也是这样的算法模式,用价格算法给 EOS 内存自动定价。 

路印协议作为去中心化交易协议的佼佼者,最近公布的 2.0 经济模型提供燃烧返还机制,对做市商开始制造吸引力。除了 DEX,路印协议同时也支持 P2P 的点对点交易,2018 年 2 月上线的 Swap 协议点对点交易与之比较并没有明显的优势。Swap 采用了 indexer 来匹配交易双方,Oracle 提供价格建议,最后通过智能合约完成结算。

相比以太坊的低 TPS 带来的撮合速度变慢,EOS 的高扩展性开始吸引了基于 EOS 的去中心化交易平台的出现,比如号称首个基于 EOS 去中心化交易平台的 Newdex,和最新出来的声势不小的 WhaleEx 鲸交所。

Newdex 开创了联合钱包扫码登陆的模式,在交易深度问题上采取了截然不同的道路,将交易对延伸到了传统金融产品和衍生品市场。据 SpiderStore 数据,Newdex 日活 3260,日交易量为 158.6 万 EOS。

WhaleEx 鲸交所刚开始运营,着重于与 EOS 钱包、内容平台的合作引流注册和下载用户。据 SpiderStore 数据,WhaleEx 目前日活不足 700,日交易量为 1100+EOS。

去中心化交易平台的市场开始暗流涌动起来,中心化交易所也在蠢蠢欲动。

韩国中心化交易所巨头 Bithumb 发力去中心化交易所,近期也上线了 DEX。币安 CEO 赵长鹏在 8 月正式对外公布了币安的去中心化交易所项目 Binance DEX,比特大陆也在今年孵化了瞬时成交的去中心化交易所 DEx.top。

DApp 流量入口内嵌、用 Token 奖励做市商等特点开始在各家去中心化交易平台逐步融合,运营策略日益趋同,接下来的运营还可以怎么玩呢?

二. 钱包、协议还是交易所?

在目前的大环境下,很多区块链项目方和媒体的日子并不好过,但是交易所和钱包的大批死亡潮暂时还没有到来。

区块链产品需要和互联网产品一样从模式创新——产品创新——运营创新一路趟过,但这个过程并不是直线的,而是伴随着一定程度的震荡。而钱包,则被众人捧作区块链的流量入口。

2017 年 9 月上线的 Kcash 钱包在 10 个月内用户量达到了 100 万,由 Kcash 联合 Bytetrade 开发的去中心化交易所 KEX 已于近日上线。

DAppReview 今日数据显示,以太坊中最大的去中心化交易所 IDEX 日活为 1603,日交易额为 5119ETH,ForkDelta 日活只有 844。

IDEX 日数据,来源:DAppReview

从用户需求的角度看,去中心化交易平台首先要解决的是交易体验的问题,撮合速度、足够的交易深度、合适的成交价格等。用户是去中心化交易平台的价值基础,没有用户的去中心化交易平台无异于空中楼阁。

要知道经济模型并不是万能的,或者说经济模型并不能完全替代运营策略。经济模型解决的只是通证经济上的大问题,解决的只是“通证向何处去”的问题,解决的只是古典互联网的盈利模式问题,但对于用户而言需要看到的是切切实实带来的变化。

任何产品都逃不开从“流量为王”到“用户为王”的路径。

在这场没有硝烟的战争中,到底是钱包、协议还是中心化交易所会成功呢?

三. 挣扎,还是突围?

尽管人们都认为去中心化交易平台是大势所趋,但是不可否认的是目前大多数用户还是倾向于使用中心化交易平台进行交易,而中心化交易所第一名的交易量甚至达到了去中心化交易所第一名交易量的 70 多倍。

对去中心化交易平台而言,从挂单、撮合到完成交易,哪个环节可以作为突破点呢?

目前常见的运营动作主要有:

线上社群 + 线下巡回路演。大多数区块链项目会采用拉人头的方式将表面上的用户量做起来,再通过线下路演的方式转化用户,最后通过招募城市合伙人的模式绑定高粘性用户。

内嵌 DEX + 组建联盟。通过在 DApp 等流量入口内嵌 DEX 增加交易深度,通过在营销、分发、审计等各个方面组建联盟增加曝光。

锁仓 + 空投 + 交易相关活动。如果说锁仓和空投是标配的运营模型,那么交易相关活动就已经到了相对泛滥的地步,为了空投而空投、为了锁仓而锁仓、为了交易而交易的情况屡见不鲜。

我们再看看整个区块链行业的运营策略还有哪些玩法:

代理商玩法:火币今年年中发布公告,宣布启动超级火伴招募。超级火伴是火币在国家和重点区域的当地业务的重要合作伙伴,可以理解是火币在关键地区的区域负责人,未来有机会发展成像韩国交易所类似的独立自营交易所。

事件增长玩法:币安在发展初期在一直播平台的绑定运营一直是区块链项目的案例型玩法。通过活动 + 营销事件 + 直播的形式,给币安带来了大量的新用户注册。

与其说区块链没有信仰,不如去想清楚到底有没有将区块链当成平常心对待。

四. 去中心化交易平台还能怎么玩?

近日的布拉格以太坊开发者大会上,0x 表示想要逐步打造成一个所有权和控制权都要去中心化的组织,开始正式迈向社区自治。0x 将会进行一个面向 0x 生态项目的社区管理开发者资助计划,资金的分配权将是 ZEX 持有者选举出的一个代表委员会。

无独有偶,路印协议早在三个月前就宣布启动去中心化自治社区“V计划”,将庞大数量的社群整合成路印大V 和路印智囊团两个部分,并在经济模型 2.0 中表示会将投票权对社区开放。

社区自治似乎是去中心化交易平台的共识,扩大生态的流动性以吸引更多的B端和C端用户。

还有其他运营方法么?

1. 找到去中心化交易的场景。

场景才是最重要的。交易所场景、钱包场景还是区块链游戏场景?用户使用去中心化交易的动力,是因为去中心化的技术么?不是的,包括安全性在内的交易体验,只是最基础的要求,并不构成痛点。而围绕交易体验所做的运营,最多只能算是日常的运营,对构建自身的运营核心竞争力并无特别大的帮助。

2. 找到精准用户的引流入口。

流量为王是个伪命题,或者说对于现阶段的去中心化交易平台来说基本是个伪命题。

我们首先界定一下去中心化交易平台的目标用户,是从目前中心化交易所抢夺的用户、“产品蝗虫”还是小白,是持仓用户、体验用户还是交易用户?没有做用户分级的产品,流量为王从何而谈?

立足内容消费平台进行单点突破,立足用户为王。

3. 找到更加精细化的运营效果衡量数据。

曝光度、持币地址、持币人数、交易笔数?哪个数据才是促进流通性关键点?哪个数据才是有效用户、体现增长?

目前的运营相对而言比较浅层,在注重B端用户的合作上相对激进以覆盖足够多的关注用户,但关注用户并不意味着就是持币用户甚至是交易用户。

换而言之,2B 只是作为一种过渡手段使用,而最终目的还是掌握足够多的C端用户。

4. 增加足够多的交易对是加强交易深度的前提之一。

Newdex 支持 EOS 主网上 63 个交易对,长期稳占 Spider store、dapprader、DAppreview 等 dapp 榜单中 EOS 成交量第一和日活第一的交易所。

Loopring DEX 等去中心化交易平台开始支持自助上币,路印协议甚至在 2.0 经济模型中支持任意 ERC20 代币进行燃烧返还。

加强交易深度需要很多前提,但这个运营过程应该是成体系化去推进的。

5. 真正的社区自治不仅仅是社区 / 节点投票。

EOS 的节点竞选、路印协议的去中心化自治社区 “V 计划” 等,相对于还在用微信群数量、社区覆盖人数作为社群用户基量的阶段来说已经取得了更进一步。

早在 2014 年社群概念刚刚在互联网兴起的时候,微信群社群就已经被证明只是一个初期的过渡阶段,到最后必然是走向付费用户的小群模式。

对于用户而言,社群是区块链的基础,还是区块链是社群的粘合剂?

对用户开放投票权就是社区自治了么?社区的去中心化真的存在?

想必每一个区块链产品都有自己的答案,而这些答案催生的运营策略必将导致接下来千差万别的结果。

6. 区块链大会已死,韩国新加坡也没用。

今年以来大热的区块链大会,有没有似曾相识?2013-2015 年的创业大潮带动的一个个展会,2014 年众筹概念带动的一个个大会,都不过是一个个所谓风口的周期罢了。

潮起潮落,不过是给淘金者提供铲子的人换了一拨又一拨的招牌而已。

有人质疑,像在海外市场,除了展会和社区已经找不到可以作为下手的切入点了。目前的全球化运营策略以 PR 为主、社区为辅,一味复制国内的运营策略,海外交易用户的占比并不高,或者用户分布过于集中。

我们再回过头来看看古典互联网中经营海外市场最为成功的猎豹。

猎豹在初期主打的工具产品虽然属于空白市场,但是工具类产品的用户特点是粘度和活跃度不够,停留时间不够长,用户迁移成本低。在继续优化 DAU 的同时,猎豹发力内容生态,先抢占用户注意力。而游戏对于猎豹,即是内容。

对于去中心化交易平台来说,什么才是你的内容?

7. 注重用户教育,开展差异化的标签属性。

用户并不知道中心化交易平台的缺点和安全隐患,不明白如何采取安全措施(如何使用私钥等等),甚者对市面上存在哪些去中心交易平台也知之甚少。

是不是每一个用户都想保存他们的私钥?不一定,但是他们至少可以有这个选择权。对从中心化交易所转换到去中心化交易平台的新用户而言,他们所面临的磨合问题会造成一定数量的流失。

在存量用户没有明显增长的情况下,运营的方向只能局限于从中心化交易平台抢夺用户,而忽略了对增量用户的教育和成体系的引导。在标签属性上更加差异化、通俗化,甚至可以直接投资专门做用户教育的项目进行导流。

目前全球的区块链政策趋于明朗,各国政府开始从观望进入到实质性应用区块链技术上,甚至对交易平台的态度有所区别起来。

这意味着,草莽的运营策略开始落幕了。

    本文来源:核财经 责任编辑:宋艳阳
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